幾年前當(dāng)張工剛涉及到品牌公關(guān)的全案領(lǐng)域,圈子里聽到大家都是公司說我是做全案的。當(dāng)時(shí)對全案這個(gè)概念其實(shí)不怎么了解的全案,而當(dāng)運(yùn)營過一些項(xiàng)目之后,公司慢慢地似乎有所頓悟。全案
如今,公司我們也定位為全案公司,全案通過這幾年做的公司項(xiàng)目,在口碑媒介和新媒體方面也有一些自己的全案見解,希望可以跟大家分享下。公司
全案公司的全案定義
?、偃覆邉澊蠹叶贾缽V告公司和公關(guān)公司比較牛,牛在他們的公司資源和全案策劃能力。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃,全案對品牌的公司頂層設(shè)計(jì)與架構(gòu),關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的全案具體舉措與安排。
當(dāng)然不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為整合營銷傳播公司,簡單地說從搜索引擎的優(yōu)化推廣,媒介的關(guān)系,新媒體的運(yùn)營,線下發(fā)布會以及戶外媒體的傳播等等都需要做全案策劃。
?、谌改芰?/b>
大企業(yè)要做全案,通常都會比稿。在我們參與的一些全案項(xiàng)目中,對品牌的理解,比稿策略的分析,這兩項(xiàng)一般是最重要的。就拿媒介項(xiàng)目比稿來說,現(xiàn)在都不是簡單的比資源和價(jià)格就完事了,媒介策略才是最重要的,因?yàn)楸厝簧婕捌放撇呗裕婕暗狡放迫钢械膬?nèi)容。
做全案,是對綜合能力的全面考察,包括對企業(yè)所處市場的理解力,對消費(fèi)趨勢的判斷和消費(fèi)人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰(zhàn)略思維,大局觀,創(chuàng)造力和執(zhí)行力。
?、廴笀?zhí)行
策劃做得再好,策略也很牛,但是執(zhí)行不到位,最后整個(gè)全案項(xiàng)目還是做不好的。所以考核一個(gè)全案公司其實(shí)還是考核在執(zhí)行端。
執(zhí)行這塊,肯定需要人,通常配置是項(xiàng)目經(jīng)理,媒介,文案和運(yùn)營。對于像我們這樣的全案執(zhí)行公司來說,其實(shí)更喜歡跟客戶談具體的KPI,有確定的KPI策略,才好做落地的實(shí)施和運(yùn)營。
全案公司能做什么
①市場策略
企業(yè)要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場,目標(biāo)消費(fèi)者是誰,從而確立市場主體。為此,在做全案以前,需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作,諸如行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)分析、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像等等。
在確定了細(xì)分市場和目標(biāo)用戶之后,接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個(gè)市場,即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么,競爭優(yōu)勢是什么,產(chǎn)品怎么定價(jià),通過什么渠道進(jìn)行分銷等。
這就是市場策略,分析企業(yè)的品牌定位,確定企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)用戶,這是全案公司需要做的第一步。
?、谄放品桨?/b>
品牌方案是全案的核心。品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn),把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP,可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量。
而在做品牌方案的時(shí)候,我們需要知道不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系,不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一,視覺設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。這些都需要進(jìn)行界定,價(jià)值體系、視覺體系、關(guān)系體系,這就是核心的品牌策略。
有了對品牌的核心定義,接下來就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系,讓消費(fèi)者知道品牌的問題,這就是傳播方案。
?、蹅鞑シ桨?/b>
市場策略和品牌方案,在全案來說都是方案策劃和策略上面的,而傳播方案講的是具體執(zhí)行端的方案。這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措,還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了。
首先我們需要明確企業(yè)想向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢,是營養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?又比如NIKE,廣告語是just do it,品牌核心價(jià)值主張就是一種想到做到的運(yùn)動精神。
然后,我們需要用什么內(nèi)容形式來傳遞企業(yè)品牌和產(chǎn)品價(jià)值。是在搜索引擎比如百度投放關(guān)鍵詞,是在媒體平臺發(fā)稿,是在抖音小紅書原創(chuàng)視頻,還是做事件營銷?投放的內(nèi)容形式和渠道有很多,主要也是要看是否適合產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣。
懂得傳播和推廣的規(guī)律,這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行,不至于假大空,不切實(shí)際,看起來很高深,但完全無法打動市場和消費(fèi)者。
總之,我們認(rèn)為全案公司在方案策劃,策略分析和運(yùn)營傳播方面都有有所優(yōu)勢,這樣最終給企業(yè)做的全案項(xiàng)目才是合格的,也才有效果的。這里,我們也建議最好找全案的執(zhí)行公司,他們會給到企業(yè)詳細(xì)的策略方案和傳播執(zhí)行KPI,這樣大家都知道錢花在了哪里,有什么效果。