手把手教你玩轉抖音、線上小紅析再快手、投放臺投小紅書和B站~社交營銷時代，策略聲勢浩大的抖音大平紅人們捧紅了新一批崛起的國貨新銳，但品牌的快手成功和爆品的打造離不開平臺的助力。

營銷本身沒有萬能公式，書和聚美麗一直認為每個品牌應在不同的放策平臺上打造自己的投放矩陣，攜手紅人進行深度內(nèi)容共創(chuàng)，略解琢磨出自己的不入一套玩法。為此，局晚聚美麗多次舉辦以社交營銷為主題的線上小紅析再大會，并組織“美妝抖音爆品實訓營”多場線下活動，投放臺投目的策略就是為大家拆解美妝社媒營銷流程，輸出實操干貨。抖音大平

在4月29日的快手聚美麗舉辦的第三屆社交營銷大會暨“從流量到內(nèi)容，社媒營銷下半場”萬人峰會上，在內(nèi)容營銷·社媒資源專場環(huán)節(jié)，很多頭部MCN機構及第三方平臺在線上為我們帶來了不少美妝投放相關干貨。

比如，緹蘇文化商務VP露兮就有在演講中提到社媒推廣要打“組合拳”，前期的預熱階段要在小紅書、抖音和B站等平臺上做投放，形成良好口碑風向，形成矩陣式種草，深度引導受眾，最后通過抖音和快手的直播帶貨進行收割和變現(xiàn)。

為了解決品牌對各平臺的帶貨特性不了解等問題，聚美麗整合了各位MCN機構代表在演講中提到的內(nèi)容，為你剖析抖音、快手、小紅書和B站這四大平臺的投放策略。

由于許多品牌的社媒投放主陣地是抖音和小紅書，本文聚美麗在這兩個平臺上不做過多贅述，主要簡單總結它們的投放策略和2020年的一些新動作，而重點要介紹的平臺是正處于成長上升期的快手和B站，為正在觀望的美妝品牌們帶來更多的信息以供參考。

破圈的B站

在大眾眼里，提到B站就會立馬想到“二次元”，也正因為其有點小眾和圈層的屬性，和抖音、快手、小紅書相比，B站可能是一個稍微有點神秘的平臺。

實際上，B站上沉淀了一群很龐大的年輕群體，如下圖顯示，B站有82%的用戶是90后、00后，可以說是Z世代用戶的聚集地。并且B站的日均用戶時長達到85分鐘，品牌可以針對這種高黏性進行深度的種草和記憶留存。

快美妝BeautyQ銷售中心副總經(jīng)理方智提到目前B站的紅利主要分三點：第一點是用戶規(guī)模的快速擴張，截止到2019年年底，整個B站的月活躍用戶達到1.28億，同時不斷攀升的用戶數(shù)量以及相對較低的營銷信息力度，共同構成了B站整個流量紅利窗口;第二點是B站活躍度、忠誠度極高，月活躍度1.28億，用戶時長以及互動都是非常高的;第三點是破圈的紅利，2020年B站的內(nèi)容生態(tài)發(fā)生很大的變化，除了游戲以外還加入了生活、娛樂、影視、科技等更多貼近Z世代的泛生活內(nèi)容，不同類型可以承接不同品牌的營銷需求。

B站在經(jīng)過這兩年的快速商業(yè)化，形成了一種恰飯文化，通俗一點可以解釋成粉絲對UP主和品牌合作是一種包容心態(tài)，大部分粉絲UP主能夠接商業(yè)合作感到開心，同時基于這個維度，粉絲們會自發(fā)地支持評論，甚至直接參與購買。當然對于B整個廣告生態(tài)，還有一個點就是苛刻，包容跟苛刻是比較矛盾的點，針對于苛刻來說，B站的粉絲非常在意是否恰爛錢，如果合作品牌有一些小問題，UP主避而不談就會被diss，保證內(nèi)容的真實感是KOL和UP主的首要目標，品牌也需要在真實性的前提下做內(nèi)容營銷。

B站目前有三種商業(yè)形態(tài)，第一種是商業(yè)資源，其中的商業(yè)起飛廣告和抖音的Dou+比較類似，比如某品牌投放了10個UP主之后，有位UP主的內(nèi)容播放量超出平均播放量，同時轉評贊數(shù)量比較高，品牌可以通過B站的商業(yè)起飛加持，推薦到首頁熱門位置增加視頻曝光。

第二塊B站商業(yè)資源是邀約廣告，在UP主視頻下面帶商品鏈接，可以直接跳轉到像天貓、淘寶購物等第三方平臺，鏈接到購物業(yè)務直接產(chǎn)生購買轉化。目前，邀約廣告通過跟商家的捆綁是服務費形式收取的，收取商單價格10%。

第三塊是信息流直接轉化收割的業(yè)務，目前是支持小圖GIF、資源位大圖，播放頁小圖。B站商業(yè)化是借助視覺沖擊力強的GIF廣告進行投放，在做這塊的投放時要切入B站用戶利益點，配合一些卡通、Q萌的元素，吸引用戶點擊欲望。此外品牌還可以通過明星視頻的授權，增加品牌的帶貨能力。

B站的營銷鏈路分為三個階段：種草期、養(yǎng)草期、收割期。B站本身是一個社群文化，種草就顯得極其重要。品牌在推廣這一塊，從選品到UP主商單合作、積累聲量、樹立口碑、入駐用戶心智。養(yǎng)草期的時候，與UP主商單合作時借助商業(yè)起飛、定制聚合頁等方法增加視頻曝光量，擴大人群用戶池，找到潛在客戶。最后收割期，通過UP主邀約廣告精準觸達人群拉升ROI。

此外，B站還有個性化定制的高端玩法，就是通過創(chuàng)立B站專屬話題定制聚合頁，商單優(yōu)先展示，比如用戶通過今日聚合頁觀看整體UP主主題妝容視頻，通過點贊視頻以及關注品牌官方的藍V賬號可以獲取抽獎的機會，領取優(yōu)惠券進行進店選購整體流程。

方智以快美和Colorkey合作的投放舉例，總結了5個要點：

1. 達人種草，通過明星背書、UP主的推廣進行核心的達人種草;

2. 增強營銷閉環(huán)，在用戶跟UP主黏性比較強的時候，在視頻發(fā)布的三天之后熱度是比較高的，這時候可以搭配信息流進行定向收割;

3. 素材針對化，場景化的素材根據(jù)不同人群匹配不同的文案，充分考慮細分人群的購買訴求

4. 把握活動投放節(jié)奏，信息流結合本身利益點提前低預算預熱，活動爆發(fā)期首天及最后一天提價快速引流

5. 精準定向投放，通過UP主投放粉絲以及觀看人群互動逐步生成品牌數(shù)據(jù)包，對書寫數(shù)據(jù)包進一步精準的投放，建立B站人群畫像增強品牌在B站的黏性。

根據(jù)對大數(shù)據(jù)了解以及和B站的多次合作，方智認為國際小眾品牌、彩妝品牌、平價學生黨品牌在B站上做投放是有先天優(yōu)勢的。此外，一些偏功效的產(chǎn)品(祛痘、祛黑頭)也適合在B站投放。

但是，某些具有黑歷史的品牌是不適合投放的。比如有成分過分夸大功效或者有副作用，或者眼影飛粉，B站粉絲用戶是非常較真的，如果有負面新聞在B站投放容易放大一些負面影響。

“上升”的快手

抖音、快手的爆火標志著短視頻時代的到來，抖音和快手這兩個短視頻平臺的內(nèi)容投放策略有相似，但根據(jù)平臺、政策的不同也有區(qū)別。

今年2月，快手大數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布了《2019快手內(nèi)容報告》，報告顯示，快手日活在2020年初已突破3億，快手APP內(nèi)有近200億條海量視頻;2019年，有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品，平臺累計點贊超過3500億次。

此前快手平臺上除了年輕用戶較多以外，身居四五線城市甚至農(nóng)村的用戶也不少。也是這樣的原因，使得快手在“坊間”飽受爭議，被冠上了“土味”的帽子，但報告顯示2019年快手平臺上獲得點贊數(shù)最多的十個省份分別是廣東、山東、河北、河南、云南、遼寧、廣西、四川、江蘇、貴州;城市點贊數(shù)前十位分別是北京、廣州、成都、哈爾濱、臨沂、重慶、沈陽、長春、石家莊、東莞，地域分布較為均衡，打破了以往快手用戶更多分布在北方和下沉市場的刻板印象，展示出一幅縱貫南北、橫貫東中西部的快手全景圖。

快手用戶發(fā)布的生活和真實內(nèi)容也形成了快手平臺高黏性、高信任度、高忠誠度的社交生態(tài)。快手的粉絲黏性非常強，特有的“老鐵文化”也成為了快手“賣貨”的基礎。

露兮說道：“快手短視頻+直播=內(nèi)容+人的雙重引力。直播是真實的人設，短視頻是真實的內(nèi)容，基于此引發(fā)關注，這種生態(tài)培養(yǎng)了很強的信任關系。'種草+導流'可以形成完整的粉絲經(jīng)濟閉環(huán)，適合做宣傳+效果類投放?！?/p>

2019年快手對平臺內(nèi)容進行了優(yōu)化與細分，最近又推出“快品牌成長加速計劃”扶持、打造快手體系內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌，五月美妝創(chuàng)始人南山說道：“因為快手目前缺乏品牌客戶的沉淀，這也是為什么我們說現(xiàn)在是品牌‘入學’最好的時間?？焓纸诘南盗凶儎樱ㄍ晟瓶旖訂喂δ?、嘗試鏈接更多MCN機構成為品牌服務商等等動作，都讓快手成為性價比極高的流量平臺。”

可以看到，快手已經(jīng)開始會逐步提升平臺的層次和受眾群體，越來越多的美妝垂類達人也進駐快手，快手生態(tài)的進化非常迅速，快手將是未來美妝商業(yè)生態(tài)中的一部分。(此前，聚美麗曾剖析了快手的玩法、投放策略和在快手上生長的品牌等快手生態(tài)相關內(nèi)容，詳情可閱讀《美妝新銳品牌進軍快手的最佳時機來了嗎?》)

抖音2020新動向

去年年底，聚美麗曾在廣州、上海多地召開美妝抖音爆品實訓營，解析在抖音平臺上如何打造爆品的社媒營銷方法論。在會上，茉莉傳媒電商內(nèi)容營銷專家Amanda曾分享了抖音投放的兩個節(jié)奏策略，根據(jù)不同圈層不同投產(chǎn)模型。

本次聚美麗社交營銷大會上，緹蘇文化商務VP露兮也提到了品牌在抖音上投放的幾個玩法，由于抖音碎片化的分發(fā)機制，需要品牌通過高頻次KOL內(nèi)容多次觸達消費者，并在短時間內(nèi)抓取興趣點，再基于KOL矩陣式創(chuàng)造內(nèi)容。

特別是一些新品牌，可以結合抖音平臺自身的開屏硬廣和信息流做共創(chuàng)，以下是幾點建議：

1. 頭部、中腰部、尾部的達人金字塔型組合式傳播：頭部紅人依靠自身的背書能力，為品牌制造話題、引發(fā)關注;中腰部紅人通過測評、開箱等內(nèi)容形式，加之口播、產(chǎn)品場景化展示等方式打消消費者的購買疑慮;而尾部的紅人，通過大范圍的KOC刷屏可以覆蓋更多潛在的消費者，能夠抓取更多的有效流量。

2. 結合大的營銷節(jié)點，主力投放頭部的KOL為新品做爆發(fā)式推廣，在形成較好的口碑風向和聲量積累后，選取有直播帶貨能力的號段進行流量收割。

3. 持續(xù)利用KOC做常規(guī)的內(nèi)容更新和維護，用刷屏抓取受眾記憶點，搶占受眾心智，保持品牌的熱度。

五月美妝創(chuàng)始人南山則分享了抖音在2020年的一些新動向，他說道：“抖音很明顯增加了對電商的投入，兩個大方向就是抖音小店和直播，在直播這塊短板上就會去進一步進行流量的分配，包括我們MCN機構日常接到的S級任務就是關于直播的。另外，抖音電商也拉了群，任何直播新動態(tài)都會同步到群里，并將通過抖音好物節(jié)等活動進一步擴張?！?/p>

同時抖音不同時候會流行不同短視頻內(nèi)容，比如去年抖音平臺劇情類的內(nèi)容特別盛行，但到今年2月，Vlog類型的視頻又成為了流量的高峰點，這些小趨勢還能反映出短視頻流量的風向，是想要搶占平臺流量的人士需要了解的。

小紅書種草爆文法則

盈恩科技創(chuàng)始人何芷瑩Stephanie對小紅書種草爆文法則定義了三個步驟：

第一個是人貨場有效協(xié)同，首先達人的人設需要跟品牌調(diào)性、產(chǎn)品DNA一致;其次，貨品要適合在小紅書平臺推廣，很多時候商家都會把天貓銷售Top的商品給我，但經(jīng)過我們的分析這些商品并不是小紅書受眾最喜歡的產(chǎn)品，我們會根據(jù)大家商品表里面的主推的前5款、前10款進行甄選，選一些適合小紅書平臺的產(chǎn)品去推廣，挖掘產(chǎn)品更深的痛點，并且跟小紅書的人群進行深度的交互;最后，一定要用多維度的話題場景進行切入拒絕千篇一律。

第二個是要緊跟平臺的高流量話題，前置洞察熱火詞，這是能否出爆文的關鍵。第三點是通過信息流、開屏進行投放，基本上能夠提高這個品牌在平臺里面30%的搜索量。

品牌做小紅書投放時就要做自己的最優(yōu)化矩陣模型，每個維度達人分配占比需要根據(jù)品牌現(xiàn)狀和預算來定制比例和策略，比如少量頭部達人可以為品牌做背書及私域流量觸達，中腰部達人可以形成爆文做詞條有效的收錄置頂，產(chǎn)生搜索流量，并且爆文可以獲取最大化的公域流量，而素人可以形成眾人真實使用的氛圍。要把投放的核心放在中腰部，從性價比和效果來講最好的維度。

Stephanie還提到一個不能踩的坑是在小紅書上短期內(nèi)大批量單獨只投素人而不做KOL。基于小紅書流量分配機制考慮和素人的潛在危機以及整個內(nèi)容營銷AISAS的模型考慮，品牌本身投放素人就是一種違規(guī)行為，素人投放過多有處罰的風險。

2019年年初某國際大品牌因為完全不報備大批量素人的投放被小紅書懲罰的非常嚴重，素人的文章質(zhì)量差也會影響品牌落地頁的品相，品牌下面的落地頁也會影響到搜索和購買的轉化。

版權聲明：本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)貢獻，該文觀點僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間服務，不擁有所有權，不承擔相關法律責任。如發(fā)現(xiàn)本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規(guī)的內(nèi)容， 請發(fā)送郵件至 1817475@qq.com 舉報，一經(jīng)查實，本站將立刻刪除。