“品牌社群”作為社群概念的網(wǎng)絡(luò)一種特殊分類，自出現(xiàn)起便受到廣泛關(guān)注。新媒無論是代品傳播學(xué)意義上的“社群”，抑或是牌社品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的“社群”，都提供了新的傳播研究思路。

在網(wǎng)絡(luò)與新媒體盛行的模式時(shí)代，類型多樣的網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)社交工具帶來了意識(shí)和交往領(lǐng)域的綜合延伸，極大地拓展了人際傳播與社會(huì)互動(dòng)的新媒范圍及深度，傳統(tǒng)的代品社群傳播模式已無法滿足消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)的需求，參與、牌社互動(dòng)，傳播甚至是模式主導(dǎo)成為他們希望社群能夠提供的服務(wù)。

本文將以當(dāng)下典型的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)類社群——“羅輯思維”為例，深入探討品牌社群的新媒特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)邏輯以及傳播方式，代品并結(jié)合當(dāng)下的《偶像練習(xí)生》這檔熱門節(jié)目解讀新時(shí)期品牌社群新的傳播模式和營(yíng)銷手段。

品牌社群的特征與傳播邏輯

（一）特征品牌社群是指由具有共同意識(shí)、共同儀式或慣例、共同責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者共同組成的一個(gè)特殊的、不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系上。

這一概念最早來源于美國歷史學(xué)家布爾斯廷在1974年提出的“消費(fèi)群體”，① 自此，“社群”不再僅僅是人與人之間的簡(jiǎn)單集合，而被進(jìn)一步賦予了品牌價(jià)值的意義。即便如此，品牌社群依舊具有傳統(tǒng)社群的三個(gè)基本特征：

第一，共同的意識(shí)（目標(biāo)）。共同意識(shí)是社會(huì)成員間固有的一種聯(lián)系，也是區(qū)別社群成員與非社群成員，資深用戶與普通消費(fèi)者的一種方式。在同一個(gè)品牌社群中，大家對(duì)于推出的品牌態(tài)度一致且忠誠，共同抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而獲得一種群體歸屬感和榮譽(yù)感，并自覺維護(hù)。

第二，共同的儀式或者慣例。共同的儀式或慣例往往是表達(dá)對(duì)品牌社群接納的第一步，也是形成共同意識(shí)和責(zé)任感的基礎(chǔ)之一。常見的形式包括自我介紹、交流和分享經(jīng)驗(yàn)等。通過這些形式化的手段，成員間達(dá)到了相互傳遞品牌的價(jià)值和核心理念、獲得獨(dú)特品牌體驗(yàn)的目的。

第三，基于倫理的道德責(zé)任感。品牌社群中責(zé)任感往往是基于共有意識(shí)而建立的，社群成員主動(dòng)承擔(dān)起社群的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)任務(wù)品牌社群，包括解答日常疑惑、接納和引導(dǎo)新成員、對(duì)品牌及旗下產(chǎn)品推廣宣傳，以及頻繁購買等行為。在遇到突發(fā)狀況，如品牌形象遭到惡意攻擊時(shí)，社群成員也會(huì)自發(fā)集合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和反擊。

（二）品牌社群的傳播邏輯一般來說，品牌社群存在和運(yùn)營(yíng)的前提條件在于企業(yè)或個(gè)人擁有一定的品牌基礎(chǔ)，可以吸引消費(fèi)者的注意力，而消費(fèi)者也存在一定的參與意圖，想要參與到品牌建設(shè)的活動(dòng)中去。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“先有品牌，再建立社群”的營(yíng)銷方式以及單純基于信息的社群構(gòu)建和傳播模式，品牌社群的核心在于消費(fèi)者的行動(dòng)，社群的建立往往先于品牌的傳播。同時(shí)，營(yíng)銷人員在社群的影響越來越小，社群的運(yùn)營(yíng)與關(guān)系的擴(kuò)展均在于社群成員間、社群與品牌、社群與企業(yè)以及社群與產(chǎn)品間 ② 的雙向互動(dòng)，還有自組織品牌傳播推廣。

二、典型品牌社群傳播模式——以“羅輯思維” ③為例

（一）傳播主體“羅輯思維”是近年來國內(nèi)最火的自媒體之一，于2012年上線，主要關(guān)注80后、90后的有“讀書求知”需求的年輕一代。逐漸形成了目前最火熱、影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群之一。所有參與其中的用戶互稱“羅友”，在消費(fèi)視頻節(jié)目的同時(shí)，他們也可以在官方特定平臺(tái)上進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多的觀念、內(nèi)容、感悟的實(shí)時(shí)交流分享，亦可為節(jié)目?jī)?nèi)容和形式提出自己的創(chuàng)意，優(yōu)秀方案即可得到實(shí)現(xiàn)。

獨(dú)特的品牌體驗(yàn)造就了“羅輯思維”極高的社群忠誠度以及用戶活躍度，自發(fā)形成了社群推廣效應(yīng)。

（二）傳播內(nèi)容“羅輯思維”主打節(jié)目之一是知識(shí)脫口秀《羅輯思維》，它的選題往往緊貼熱門事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象，倡導(dǎo)深度思考和理性的價(jià)值判斷。話題的選擇權(quán)也不是只在團(tuán)隊(duì)手中，而是部分交給了消費(fèi)者，通過定期向“羅友”們征求意見，幫助“羅友”參與到節(jié)目?jī)?nèi)容策劃與自生產(chǎn)之中，實(shí)現(xiàn)了用戶與營(yíng)銷者的雙向互動(dòng)。

［2］除此之外，“得到”也是內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分?！暗玫健钡暮诵脑谟谥R(shí)付費(fèi)，在于對(duì)標(biāo)簽化、音頻化的專欄內(nèi)容的學(xué)習(xí)。用戶通過付費(fèi)拿到產(chǎn)品的使用權(quán)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的增加和人格的向上遷移。產(chǎn)品內(nèi)容也不再是簡(jiǎn)單地順著用戶的欲望，而是給了消費(fèi)者更大的自主權(quán)和選擇空間，也就是羅振宇主張的“人格躍遷”。

（三）傳播渠道與手段傳播渠道與手段是“羅輯思維”進(jìn)行品牌社群建設(shè)與推廣中的一大亮點(diǎn)。主要分為線上和線下兩大模塊。線上，即互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)分發(fā)，主要包括微博、微信群及公眾號(hào)、“得到”APP、豆瓣小組、百度貼吧、有道云筆記討論區(qū)等。

以移動(dòng)社交平臺(tái)微信為例，每天早上的“羅胖60秒”是固定項(xiàng)目之一，回復(fù)語音中提到的關(guān)鍵詞，即可獲得推薦文章。公眾號(hào)專門開辟了獨(dú)立的“社群互動(dòng)區(qū)”，鼓勵(lì)會(huì)員一對(duì)一、一對(duì)多地發(fā)布信息，尋找商業(yè)伙伴或合作。“羅輯思維”還通過3次會(huì)員招募，在用戶群體穩(wěn)定后迅速劃分消費(fèi)者級(jí)別，細(xì)分人群，有針對(duì)性地提供相應(yīng)的服務(wù)，提高了消費(fèi)者的忠誠度及對(duì)外傳播的積極性。

［3］而在互聯(lián)網(wǎng)以外的渠道，主要包括同名實(shí)體書、讀書會(huì)、大型線下公開課、同城活動(dòng)等。以互動(dòng)性較強(qiáng)的第 9 卷第 10 期 2018 年 05 月Vol.9 No.10May 201895同城活動(dòng)為例，這類活動(dòng)往往在微信群等社交平臺(tái)發(fā)起“羅友”討論，集中選出接受度最高、最可行的活動(dòng)方式，開展活動(dòng)后可以互留聯(lián)系方式，交換活動(dòng)成果。這種從線上到線下的聯(lián)動(dòng)突破了傳統(tǒng)的一對(duì)多的傳播方式，在社群內(nèi)多對(duì)多的群體傳播，甚至一對(duì)一的人際傳播成為可能。

［4］ 從虛擬到現(xiàn)實(shí)，再從現(xiàn)實(shí)回到虛擬的二次傳播不僅增強(qiáng)了傳播效果，這種特殊的沉浸式體驗(yàn)也賦予了人們對(duì)社群更強(qiáng)的歸屬感。

（四）傳播理念“羅輯思維”品牌自推出起就提出了“死磕自己，愉悅大家”的口號(hào)，倡導(dǎo)在“有種有料有趣地在知識(shí)中尋找見識(shí)”的價(jià)值觀。

這種觀念契合了新媒體時(shí)代年輕且追求新知識(shí)，也敢想敢說的一代人的需求，為他們提供了在虛擬的文化空間中強(qiáng)化自我價(jià)值認(rèn)同的機(jī)會(huì)，在無形中提升了好感度和對(duì)品牌的黏性，來自社群成員的口碑遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告公關(guān)更能影響消費(fèi)態(tài)度與行為。

［5］ 用戶在逐漸接受這套理念和傳播模式后，主動(dòng)付費(fèi)探索更新的內(nèi)容不再是難事，線上課程和線上商城有了更多的推廣渠道，被激活創(chuàng)造性的消費(fèi)者們自覺“玩大”“玩轉(zhuǎn)”了品牌社群。

三、“全民制作人”——品牌社群新傳播模式從2018年年初到4月，愛奇藝一款養(yǎng)成系綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》火遍全國品牌社群，12期節(jié)目的總播放量達(dá)29.8億，期間微博搜索熱度超過30億，決賽的門票一度炒至上萬元，愛奇藝也順勢(shì)宣布將繼續(xù)打造該品牌的第二期、第三期?；仡櫲^程，在支持這款綜藝節(jié)目及練習(xí)生走向成功的過程中，以粉絲為基礎(chǔ)的品牌社群功不可沒。

區(qū)別于其他相似主題的節(jié)目，《偶像練習(xí)生》推翻了以往明星和粉絲間自下而上的互動(dòng)模式，平臺(tái)將明星資源與活躍度的決定權(quán)交到了觀眾的手中，粉絲群體成為影響選手最后走向的“全民制作人”。

與消費(fèi)者之間，官方微博、安利站等互動(dòng)平臺(tái)與粉絲們共同建立話題，不斷擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍、加強(qiáng)傳播效果；與冠名商之間，愛奇藝也加強(qiáng)了品牌融合，搭起了消費(fèi)者與品牌商家之間的橋梁，通過跨界跨平臺(tái)多維合作，創(chuàng)造了農(nóng)夫山泉維他命水結(jié)合賽制的互動(dòng)投票、“小紅書”APP 與“你我貸”站內(nèi)的互動(dòng)交流平臺(tái)，以及網(wǎng)易云音樂的互動(dòng)第二現(xiàn)場(chǎng)

④ 等多種消費(fèi)者參與方式，讓粉絲和偶像的活力成為冠名品牌的附加價(jià)值，充分激發(fā)了粉絲群體的購買能力?！胺劢z—愛奇藝平臺(tái)—冠名商”之間形成了完整的互動(dòng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)交易鏈，打造了一個(gè)內(nèi)容綜合、渠道多元、形式新穎的《偶像練習(xí)生》的品牌社群及附屬多個(gè)社群，使節(jié)目逐漸突破了年齡、國別的限制，獲得了更好的傳播效果。

四、結(jié)語在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的新媒體時(shí)代，各種移動(dòng)社交工具的出現(xiàn)催生了大量以移動(dòng)化、本地化、交互性為特性，以某種興趣圖譜類型為核心的移動(dòng)社群。傳統(tǒng)模式已很難滿足用戶對(duì)自生產(chǎn)、自傳播、自消費(fèi)的深度參與需求。在社群經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，基礎(chǔ)互動(dòng)的傳播方式已經(jīng)失效。從“帶著玩”到“陪著玩”再到“跟著玩”，品牌社群只有源源不斷地帶給成員溫度感、存在感和優(yōu)越感，才能凝聚成員力量、凝練品牌核心，更好地將社群文化傳播出去。