新聞提要

房子賣得快就要建得快，對話地產(chǎn)到底投資、營銷工程、看們設(shè)計都忙得不可開交；而限價以后，忙啥房企利潤必須從內(nèi)部要，對話地產(chǎn)到底成本線的營銷存在感也很強。反而是看們營銷，越是忙啥賣得好，越是對話地產(chǎn)到底沒存在感。甚至有人直接說，營銷打開門就賣房，看們還要營銷部干嘛。忙啥

中華寫字樓網(wǎng)（）：對話地產(chǎn)營銷人來看看他們到底在忙啥？對話地產(chǎn)到底

雖然都說2018年房地產(chǎn)是個小年，但是營銷房子更好賣了卻是個不爭的事實。一二線城市地產(chǎn) 營銷，看們需要幾百萬誠意金的豪宅開盤秒光，普通住宅幾千人搶房，光是喝茶費都是官司不斷。三四線城市依然熱度不減，好像沒有難賣的房子。

房子賣得快就要建得快，投資、工程、設(shè)計都忙得不可開交；而限價以后，房企利潤必須從內(nèi)部要，成本線的存在感也很強。反而是營銷，越是賣得好，越是沒存在感。甚至有人直接說，打開門就賣房，還要營銷部干嘛。

最近，明源君特意對話了一些地產(chǎn)營銷人，來看看他們到底在忙啥？

Q：現(xiàn)在到處房子都不愁賣，你平時應(yīng)該不忙吧？

A：不忙？不可能，這輩子都不可能不忙……

Q：你都忙些什么？

A：反正該做的事兒一個也沒少。因為營銷要標(biāo)準(zhǔn)化，和之前沒區(qū)別，

Q：那不是浪費錢嗎？

A：但是快啊，啥也不用想，就是干！干完這個干下一個。

Q：好吧……

Q：現(xiàn)在到處房子都靠搶，工作還忙嗎？

A：項目上倒是不忙，因為現(xiàn)在項目少，賣完就沒了。主要忙前期，忙拿地。

Q：拿地不是拓展去？

A：拿地要寫報告啊，基本上附近每個城市每個區(qū)的研究報告都寫過一輪了。還要去簽舊改，要舊改就要做方案忽悠村民，忽悠村民還要請村民吃飯?，F(xiàn)在拿地這么難，總共這么些人，能上的都要上。很多時候營銷部還是主力。

Q：那今年能拿到地嗎？

A：不知道，看天吧。

Q：現(xiàn)在到處房子都不愁賣，你平時都在忙些什么啊？

A：什么都做，每天都在開會。今年公司要轉(zhuǎn)型，要做產(chǎn)品系，定標(biāo)準(zhǔn)。別的房企怎么做的、市場接受度高不高，都要做分析，做調(diào)研，不能閉著眼睛做。集團營銷還要支持區(qū)域公司拿地，還要做銷售計劃和目標(biāo)管控，有問題的城市項目還要去救火。有了新變化，也要去研究，比如新政策，新規(guī)劃，最近在研究粵港澳大灣區(qū)。

Q：那現(xiàn)在比較累還是之前比較累？

A：不好說，差不多吧。

其實，雖然房子好賣了，但是很多地產(chǎn)營銷人不僅沒閑著，而且還是從前端到后端，上躥下跳的忙碌著，說他們沒存在感，他們真的表示不服！

01

極致快周轉(zhuǎn)的房企

不管晴天下雨營銷一樣在拼

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雖然說房子不愁賣，但是追求極致速度的心沒有止境。追求極致快周轉(zhuǎn)的房企，要的并不是開盤即售罄，而是：

1、快速開盤，這意味著蓄客時間短，通過花時間蓄客來換取開盤銷售率沒有意義；

2、縮短資金回收周期，快速回正現(xiàn)金流，這意味著開盤推貨量大；

3、快速回款，這意味著開盤去化率要高。

例如，某巨頭房企要求開盤一周內(nèi)去化不低于70%，首批推貨量也非常大，據(jù)說該房企深圳的項目都要求一次性全推，這么大的貨量和這么高的去化要求，蓄客時間卻非常短。

據(jù)了解，很多項目甚至在營銷中心開放之前，就通過大規(guī)模的拓客團隊，完成了全部的蓄客。相較很多房企營開-樣開-開盤的蓄客周期，可以說是非常的6了。在這種節(jié)奏之下，營銷線是不可能輕松的。

而且要做到極致的快周轉(zhuǎn)，實行營銷標(biāo)準(zhǔn)化和強節(jié)點管控也是非常有效的措施，這樣可以最大化的縮短工作決策周期。例如某房企，只要項目摘牌，一切營銷工作按標(biāo)準(zhǔn)化流程推進，亮燈就會有扣罰機制。這種標(biāo)準(zhǔn)化的制度下，就算房子好賣，該做的營銷動作一個也不少。不管調(diào)控還是不調(diào)控，營銷線的節(jié)奏完全是零差別的。

這些公司的房企，房子看似好賣，營銷人其實并不輕松。哪些說營銷部甩手賣房的觀點，完全是“不在其位，不知其累”。

02

營銷前置越來越普遍

拿地、設(shè)計、施工組織

哪里都有營銷的份

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隨著快周轉(zhuǎn)的方法論越來越普及，營銷前置也成了通行概念?；旧细鱾€房企都在這么干。營銷基本上貫穿了從拿地到交樓整個鏈條，前期拿地要做定位和測算，中間要介入設(shè)計、工程、成本，交了房還要做客戶經(jīng)營，成為半個客服。

現(xiàn)在做營銷，可不是賣房子那么簡單，營銷前置要求營銷人有很強的經(jīng)營意識，尤其是營銷管理崗。

例如，某房企集團營銷總監(jiān)，跟明源君介紹，一個項目要入市，決定首批要推多少貨，以前可能是根據(jù)市場，但是現(xiàn)在首先就要看經(jīng)營指標(biāo)。如果首期資金回收金額是3個億，反推出來推貨就要4個億，貨量一旦定了，推哪幾個樓棟也基本上定了，工程的施工規(guī)劃也要提前定，不然一旦工程組織沒有拎清楚，一個施工通道支持不了，進度控制全部完蛋。

拿地前期定位是營銷干，拿完地算財務(wù)指標(biāo)是營銷干，指導(dǎo)設(shè)計、工程組織是營銷干，幾乎一個項目從頭到尾營銷一直在介入，誰能說營銷沒有存在感？

尤其是在目前的政策環(huán)境下，市場數(shù)據(jù)被帶上了哈哈鏡，當(dāng)所有的公開數(shù)據(jù)都失真之后，房企就像大海航行沒有了指南針，如何控制風(fēng)險、如何判斷未來的方向，營銷線作為和客戶、市場直接接觸的一線，作用其實比以前更加明顯……

03

洞察趨勢越來越重要

客戶研究成為重頭戲

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就像前面說的，市場數(shù)據(jù)現(xiàn)在不準(zhǔn)了，這給房企做趨勢判斷帶來很大的麻煩。去年陳勁松演講就說過，現(xiàn)在的行業(yè)充滿了不確定性和悖謬叢生。

一是未來發(fā)生的東西很難預(yù)測，政策和客戶的想法都不確定。二是過往的經(jīng)驗沒用了，客戶關(guān)注點發(fā)生了轉(zhuǎn)變。也就是說，過去的經(jīng)驗不管用了。以前我們要做一個新項目，通過研究過去的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)在的在售，就能判定個八九不離十。

而現(xiàn)在要洞察趨勢，只能通過細致的客戶研究，這是超級費心思的。這幾年，龍湖、融創(chuàng)、萬科、旭輝等等很多標(biāo)桿房企都將客戶研究上升到了一個新的高度。這里頭營銷也是主力，干的是細活兒，累活兒。

●配合拿地，做項目定位，都要做足客戶調(diào)研。

在進入城市或拿地之前，很多房企都要做大量的客戶調(diào)研。通過前期調(diào)研去發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求。比如融創(chuàng)在任何一個項目開始的時候，都會啟動一個至少是兩三千人的客戶訪談。

●拯救問題項目，也要靠客戶調(diào)研。

現(xiàn)在很多的項目是合作開發(fā)，或是通過收并購獲取，一個項目要起死回生，只有通過仔細研究客戶，才能妙手回春。

龍湖沈陽唐寧ONE項目，作為全國庫存最高的二線城市，當(dāng)時的沈陽地產(chǎn)市場去化情況相當(dāng)不利。在這種情況下，客研團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沈陽本地客戶對地下室的需求實際并不強烈，于是，唐寧ONE二期洋房全面取消地下室，擴大了院子面積，三個月全部售罄。

●做產(chǎn)品創(chuàng)新，也要通過細致的客戶研究。不然很容易弄巧成拙。

例如，某房企的高端項目，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置了高級別的智能安防，在每戶門前都有智能識別報警系統(tǒng)，看上去是個很好的賣點，最后卻被業(yè)主集體維權(quán)，投訴監(jiān)控侵犯隱私，不得不全部關(guān)掉。事實上，客戶并不關(guān)心智慧社區(qū)，只關(guān)心智慧社區(qū)能帶來什么，而這需要對客戶的深入調(diào)研，沒有捷徑。

而昆明的金石項目，通過“浸入式觀察”的方法，到目標(biāo)客戶家里一起體驗，近距離觀察生活起居的痛點在哪里，不僅整個項目精準(zhǔn)到僅有一個戶型。而且通過客研，實現(xiàn)了大量的產(chǎn)品微創(chuàng)新，具有很強的差異化優(yōu)勢。

例如，項目廚房和衛(wèi)生間的墻壁增加了吸附iPad的磁力設(shè)置，這樣客戶在廚房做飯能夠隨時隨地看視頻，客戶反饋很好。

雖然營銷的工作只是提建議，真正落地靠設(shè)計，產(chǎn)品，工程。但是只有靠前期大量的時間投入，才能做出真正的高性價比，實現(xiàn)開盤即熱銷，能夠真正決定房企的競爭力，營銷根本不只是忙著賣房而已。

04

服務(wù)反哺銷售

客戶經(jīng)營也越來越重要

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除了前端的深度介入，后端依然需要營銷的全程參與，客戶經(jīng)營是非常重要的一塊內(nèi)容?，F(xiàn)在標(biāo)桿房企都在大力做客戶經(jīng)營的提升，例如融創(chuàng)認為營銷和服務(wù)本來就是一體的，通過對老業(yè)主的服務(wù)，融創(chuàng)西安所有的項目，老帶新的成交比例能夠達到45%以上。

這反應(yīng)了一個非常重要的理念：客戶是每一個房企重要的資產(chǎn)。

●經(jīng)營業(yè)主長期關(guān)系，房企用服務(wù)代替營銷

現(xiàn)在融創(chuàng)華北區(qū)域重點打造的“幸福家”，通過六大系列主題活動來打造社區(qū)溫度，讓業(yè)主小孩能夠?qū)W習(xí)游泳、書法，老人也有專門的社群；實際上就是社群運營，用服務(wù)代替營銷。

祥生、龍湖都給業(yè)主設(shè)立專線公交，在城市里面設(shè)立業(yè)主服務(wù)中心，在小區(qū)里面做四點半課堂，這些貼心的服務(wù)都成為企業(yè)的護城河，甚至是小房企的競爭法寶。

●經(jīng)營潛在客戶，服務(wù)還能代替拓展

深圳一家本地房企，在做舊改的時候，非常重視對村民的經(jīng)營，其中某一個舊改項目，光是請業(yè)主吃飯就吃了整整一個月，而很多村民直接轉(zhuǎn)化成了他們在售項目的業(yè)主。比圈層營銷的效果還好。

其實，所謂房地產(chǎn)就是土地-產(chǎn)品-生活，現(xiàn)在土地和錢掛鉤，沒錢就拿不到好的地。而產(chǎn)品大家也越來越趨同，復(fù)制很快，這也是行業(yè)競爭壓力越來越大的原因。所以房企要形成差異化的市場名片，必須要靠服務(wù)，做好客戶經(jīng)營。和客戶接觸的部門，在地產(chǎn)下半場，價值會越來越明顯，營銷的歷史使命遠未過去。

05

跟上時代，不斷進階

營銷人要有新能力模型

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當(dāng)然，說這么多，不是為了給營銷人喊累，更重要的，反而是給營銷人們，捅破一層窗戶紙。在這個時代，會賣房子已經(jīng)不是營銷人的核心技能了，那只是一個基礎(chǔ)，屬于新時代的營銷人，需要進階新的能力。

以前，傳統(tǒng)的營銷就是三板斧：超高人氣、必買理由、瘋狂團隊，也就是上客量夠不夠、成交難度大不大、團隊建設(shè)激勵夠不夠，搞定這三點就能解決大部分的銷售問題。

但是經(jīng)過行業(yè)的洗牌，現(xiàn)在優(yōu)秀的營銷人需要有新的能力模型：

1、一定要有用戶思維，這樣你才能做好產(chǎn)品創(chuàng)新，配合好設(shè)計；

2、一定要有經(jīng)營思維，這樣你才能做好銷售計劃，配合好工程、成本；

3、一定要有導(dǎo)演用戶生活的能力，這樣你才能做好新時代的營銷。

之前花樣年的一個營銷管理者分享了一個觀點，明源君認為很好：一個營銷人的進階之路要順暢無阻，需要對時間有很好的分配：

1/3盯銷售目標(biāo)，1/3關(guān)注管理（總結(jié)方法、風(fēng)險控制、文化建設(shè)、人才培訓(xùn)），1/3思考未來(關(guān)注外部、關(guān)注同行、關(guān)注未來)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一直盯著過去，一直做對的事情，也可能會失敗。例如現(xiàn)在的康師傅，業(yè)績不斷下滑，其實它沒有做錯什么，也在不斷的改良，只是外賣太發(fā)達，大家都不吃方便面了。

人也是一樣，過去的經(jīng)驗慢慢在失效，一直做對的事情，卻可能會慢慢被淘汰。營銷前景依然光明，所以無論如何一定要關(guān)注未來地產(chǎn) 營銷，跟上時代。（明源地產(chǎn)研究院副主編 蘇兮）