作為十五屆廣州國(guó)際汽車展的中國(guó)重要活動(dòng)之一，中國(guó)汽車2025年會(huì)?汽車新零售?新營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)主題論壇于11月18日下午在廣州廣交會(huì)威斯汀酒店如期舉辦。汽車趨勢(shì)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體系馬濤博士、新零吉廣國(guó)際廣告有限公司CEO柳燕、售新領(lǐng)克汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理易寒、營(yíng)銷研討行圓汽車總裁槐洋、功舉威馬汽車技術(shù)有限公司銷售公司副總經(jīng)理王衛(wèi)登臺(tái)演講，中國(guó)向業(yè)界分享了行業(yè)前延觀點(diǎn)，汽車趨勢(shì)以下為此次研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄:

時(shí)間:2017年11月18日 下午

地點(diǎn):廣州琶洲威斯汀酒店

主持人:歡迎大家來到汽車新零售新營(yíng)銷趨勢(shì)研討會(huì)，新零我代表主辦方對(duì)各位的售新蒞臨表示感謝。2017年，營(yíng)銷研討傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)一方面經(jīng)過30多年的功舉發(fā)展市場(chǎng)已經(jīng)接近3000萬輛，傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)銷售體系面對(duì)全新的政策和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有一些不太適應(yīng)的地方。另一方面，汽車趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)的新零新能源廠商在搭建全新的消費(fèi)機(jī)制和體系。以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì)90年代末蓬勃發(fā)展到今天，已經(jīng)連接并聚合了信息、用戶、商品和服務(wù)五大要素，目前正在向下一個(gè)階段發(fā)展，正是我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在走向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)生深刻的業(yè)務(wù)整合和產(chǎn)業(yè)鏈的重組，進(jìn)一步降低成本，提高效率，從而面向全新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)+也不是簡(jiǎn)單的+互聯(lián)網(wǎng)，而是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源，五個(gè)變革影響著各行各業(yè)。所謂的新零售就是狹義的電商已經(jīng)完全消失了，強(qiáng)調(diào)的是線上線下的一體化、場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化。新零售之后會(huì)引發(fā)后4個(gè)變革的快速改進(jìn)，目前新零售不僅停留在概念上，汽車行業(yè)正在迎來屬于自己的新零售時(shí)代，未來汽車新零售和汽車產(chǎn)業(yè)平臺(tái)不將是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)該為汽車產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)提供要素和服務(wù)。

今天下午聚在這里探討新零售和新營(yíng)銷的發(fā)展的趨勢(shì)，我們邀請(qǐng)到了汽車廠商和銷售的老總，也請(qǐng)到營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的權(quán)威的專家和學(xué)者，一起來探討發(fā)展的方向到底是什么樣的。

現(xiàn)在，我們先進(jìn)入主題演講的環(huán)節(jié)，首先有請(qǐng)傳媒大學(xué)、廣告學(xué)院的馬濤博士，馬濤博士是媒體系的講師也是研究生導(dǎo)師，他研究的主要領(lǐng)域就是互動(dòng)營(yíng)銷、媒體融合和電子商務(wù)，他今天給我們帶來的題目就是《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)換》。

馬濤:各位在座的汽車界的同仁大家下午好!很高興來到廣州跟大家見面，我今天演講的主題是《營(yíng)銷進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新營(yíng)銷》。

其實(shí)現(xiàn)在為什么提上下半場(chǎng)的概念?我們提到的上下轉(zhuǎn)場(chǎng)的感覺，為什么又提到營(yíng)銷的感覺?今天我們?cè)谶@里談營(yíng)銷可能不是想進(jìn)入進(jìn)化這個(gè)詞，這不是機(jī)械制造的概念。從宇宙進(jìn)化到人類誕生都有一個(gè)時(shí)間的軌跡。事實(shí)證明，地球的誕生138億年前宇宙誕生，再到地球物種的誕生38億年前，再到人類7萬億年前的誕生。再往前推，科技革命是300到500年之前的，互聯(lián)網(wǎng)是30年前的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是5到6年前的，這是一個(gè)幾何邁進(jìn)的過程。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新營(yíng)銷我沒有用到革命、顛覆這樣一個(gè)代表新生事物的字眼，我用的是進(jìn)化這個(gè)詞。今天要跟大家說的是三個(gè)部分，首先在整個(gè)進(jìn)化過程中，不管是生物的進(jìn)化還是人類的發(fā)展都有一個(gè)基因的概念?；蛟谶@個(gè)過程中有傳承，同時(shí)也有變化，也有突變的過程，我們認(rèn)為突變區(qū)就是機(jī)會(huì)區(qū)。

關(guān)于變化，我們從三個(gè)方面。第一個(gè)是消費(fèi)者、媒介和品牌。

消費(fèi)者方面，大家做汽車營(yíng)銷，其實(shí)我們跟消費(fèi)者打交道是每時(shí)每刻的，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的理念和需求現(xiàn)在也有一個(gè)升級(jí)換代的過程，他的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從原先追求性能的剛性需求，到情感共鳴、精神共鳴的過程。

另面一個(gè)層面，談到消費(fèi)者的過程中，以前我們做媒介策劃，或者做計(jì)劃的時(shí)候會(huì)提到人群，現(xiàn)在單個(gè)從人群的視角已經(jīng)無法框選消費(fèi)者了，汽車行業(yè)在營(yíng)銷里面一直都是創(chuàng)新者，大家還發(fā)明了“圈層”這些新的詞語。我們提到消費(fèi)者在個(gè)過程中是群落式的分布，單純以人群、性別、年齡的屬性來概括他們，很難找到消費(fèi)者。

關(guān)于消費(fèi)者的第三個(gè)變化，跟我們的工作密切相關(guān)?，F(xiàn)在我們不僅做營(yíng)銷從業(yè)人員，我們自己也是消費(fèi)者，也在接受滿屏幕的廣告信息，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于廣告的觸達(dá)不僅是他自己個(gè)人，也有一些軟件幫他屏蔽廣告。消費(fèi)者可以不去看廣告，所以去廣告化變成一種趨勢(shì)，這時(shí)候作為營(yíng)銷者需要找到新的路徑和新的渠道，在這樣的狀態(tài)下跟如此聰明的消費(fèi)者溝通。我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容型的廣告是一個(gè)非常好的方向。

關(guān)于品牌自己也有一些變化，在這個(gè)過程中，首先品牌在向消費(fèi)者傳達(dá)這些理念的時(shí)候，我們不再是高高在上的，不僅要傳達(dá)你的品牌理念、品牌形象，還要做到銷售，其實(shí)品牌和銷售被提到了同樣的重量等級(jí)。不論是大的營(yíng)銷還是簡(jiǎn)單的溝通，既要品牌升量也要真正的銷售轉(zhuǎn)化。

接下來是媒介環(huán)境，無論是上班環(huán)境下處理電腦前的工作還是日常用手機(jī)處理工作?，F(xiàn)在從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再提到上半場(chǎng)到下半場(chǎng)，在這個(gè)過程中，去中心化的傳播點(diǎn)已經(jīng)非常的紛繁復(fù)雜，我們有無數(shù)的節(jié)點(diǎn)去獲取信息。在這個(gè)過程中我們對(duì)于信息的接受狀態(tài)變得很淺了。這個(gè)淺一方面是我們的投入的時(shí)間短，注意力短。再就是我們的整個(gè)的精力，我們沒有足夠的耐心去等待品牌。在這個(gè)過程中，用戶的時(shí)間變成了最可貴的，我們最希望能觸達(dá)到的東西。

媒介的第二個(gè)變化，我們一直通過新的媒介形式去擁抱它，有一個(gè)迭代的過程，在這個(gè)過程中，比如說傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們有央媒、有中央大報(bào)覆蓋，然后到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有搜索，再到發(fā)展社交，再到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們通過一個(gè)一個(gè)的活躍在用戶、手機(jī)端的APP來溝通，這里面有一個(gè)我們所說的全網(wǎng)密集高觸達(dá)的過程，這也是一個(gè)思維的升級(jí)迭代。

總結(jié)一下可以看到，經(jīng)過我們分析的消費(fèi)者、品牌以及媒介，在營(yíng)銷過程中這三大主體都已經(jīng)發(fā)生了變化，這個(gè)變化恰恰是機(jī)會(huì)所在，在這個(gè)過程中需要營(yíng)銷者思考新的方式、方法和新的解決方案，重新迎接這些變化，做出決策。

接下來是互聯(lián)網(wǎng)上下轉(zhuǎn)場(chǎng)，營(yíng)銷也要轉(zhuǎn)場(chǎng)。我今天講的主要內(nèi)容也是來自于《新營(yíng)銷崛起》這本書，在這個(gè)過程中，我們把整個(gè)的研究結(jié)果和最后的觀點(diǎn)提煉成了新營(yíng)銷。既然三大主體已經(jīng)發(fā)生變化，我們要從各個(gè)方面解決這個(gè)問題。

首先我想聊聊營(yíng)銷現(xiàn)在存在的問題和痛點(diǎn)。第一個(gè)是關(guān)于流量，我們?cè)诟襟w平臺(tái)打交道、廣告公司打交道，曾經(jīng)流量思維統(tǒng)稱一切。在這個(gè)過程中之所以提到上下半場(chǎng)，一方面有流量紅利消失的因素，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單的流量思維并不能真正解決問題。真正把持流量入口的都是BAT這樣的壟斷的平臺(tái)，中小流量很多元，我們無從下手。這樣的情況下，我們不認(rèn)為流量不重要，但是對(duì)于流量要用新的方法、新的理念去運(yùn)用它，駕馭它，為我所用。

另一方面是內(nèi)容。用戶發(fā)現(xiàn)廣告非常頭疼，他們發(fā)現(xiàn)自己可以不用看廣告，但是我們希望通過營(yíng)銷內(nèi)容的方式跟他做溝通，這時(shí)候品牌主、營(yíng)銷主想到了一個(gè)更好的方式就是內(nèi)容。所以，大家都在提內(nèi)容和內(nèi)容營(yíng)銷，這個(gè)過程中內(nèi)容又分很多種，相比較大投入、大產(chǎn)出精心制造的內(nèi)容，大家現(xiàn)在已經(jīng)被很多的相對(duì)來說能夠滿足一時(shí)之快的速食性內(nèi)容取代，這不是真正能觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容也需要有內(nèi)核，才能實(shí)現(xiàn)品牌跟消費(fèi)者溝通的目的。

第三個(gè)方面就是做營(yíng)銷傳播多少會(huì)用到媒介組合，在這個(gè)過程中，整個(gè)媒介環(huán)境也發(fā)生了變化，汽車行業(yè)原先都是有套路的，這里面會(huì)以垂直網(wǎng)站多一些，占很大比重。事實(shí)證明，整個(gè)的營(yíng)銷操作和營(yíng)銷進(jìn)化的過程中，要實(shí)現(xiàn)對(duì)過去的打破，意味著要重新梳理你的消費(fèi)者，對(duì)他們有一個(gè)精確的理解基礎(chǔ)上重新跟他們溝通，借助這里面的媒介形式，可能就不再是媒介計(jì)劃上的一些媒介，可能是根本看不到的一些圈層用戶。

剛才從流量、內(nèi)容這些媒介的組合。最后就是銷售轉(zhuǎn)化，當(dāng)品牌已經(jīng)把品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化當(dāng)成自己的一個(gè)重要的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，在實(shí)際的任務(wù)中要提到銷售轉(zhuǎn)化，這恰恰是一個(gè)理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感的問題，大家都談我能幫你做轉(zhuǎn)化，但是真正的銷售轉(zhuǎn)化，真正落到實(shí)提的轉(zhuǎn)化是少得可憐的。在這個(gè)過程中，對(duì)企業(yè)品牌來說，我們需要迫切的搭建一個(gè)既有依賴數(shù)據(jù)新零售營(yíng)銷，又有實(shí)際轉(zhuǎn)化的入口平臺(tái)，真正意義上促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)合整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的大背景以及現(xiàn)在營(yíng)銷行業(yè)的一些痛點(diǎn)，我們覺得整個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)在我們所實(shí)施的或者奉行的一些理念有必須重新梳理。之所以不再提革命、顛覆這樣的詞匯，我們需要對(duì)以往的操作模式進(jìn)行梳理，這個(gè)梳理的過程就是一個(gè)概括的過程。在這個(gè)過程中，首先我們的理念要發(fā)生變化。原先我們我們發(fā)現(xiàn)品牌高高在上，現(xiàn)在我們更加強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，以用戶體驗(yàn)為中心，這個(gè)體驗(yàn)有可能是線上也有可能是線下。以往的品牌聚焦在線上，更多重視升量，現(xiàn)在不論是大小波次的營(yíng)銷活動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)實(shí)效。再者我們從傳播模式上說，在這個(gè)過程中我們需要打破以往相對(duì)來說套路化、模式化、固定化的形態(tài)新零售營(yíng)銷，需要有一些新鮮的血液，有可能不起眼，恰恰是我們想要觸達(dá)的用戶在的渠道。從PC時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)在整個(gè)行業(yè)中扮演很重要的角色。

我們把進(jìn)化之后的營(yíng)銷進(jìn)行了一個(gè)總結(jié)概括，這里面有幾個(gè)核心的關(guān)鍵詞。首先，它是以消費(fèi)者為中心的，再者在這個(gè)過程中整個(gè)營(yíng)銷共同的起點(diǎn)是以觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)在整個(gè)實(shí)施營(yíng)銷的過程中這里面提到了一些基于我們的標(biāo)簽優(yōu)化、標(biāo)簽算法這樣一些代表性的技術(shù)力量在推動(dòng)整個(gè)的營(yíng)銷。在整個(gè)的傳播過程中是一個(gè)覆蓋全網(wǎng)域的，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，信息傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品增發(fā)，提高整個(gè)的效率。

我們可以從兩個(gè)方面理解。我們所理解的整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃和下一代營(yíng)銷要解決兩大問題。一方面是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，品牌與消費(fèi)者是否建立情感上的連接。另外是傳播和銷售的關(guān)系，你的傳播到觸達(dá)消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)變成消費(fèi)者起點(diǎn)的過程中，這時(shí)候你的傳播和銷售已經(jīng)是融合的關(guān)系了，下一代的營(yíng)銷就是試圖解決這兩大問題的。

我們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷有一個(gè)重新的梳理。是獨(dú)立的，又是一個(gè)整體。在這個(gè)過程中會(huì)更加強(qiáng)調(diào)我們一直很重視，又難以達(dá)到的銷售轉(zhuǎn)化。這里面的銷售、服務(wù)、資金、數(shù)據(jù)等都是一個(gè)重新資源配置的過程，是一個(gè)系統(tǒng)的概念，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，是指是一輪策劃，真正是一個(gè)企業(yè)打通、各個(gè)業(yè)務(wù)部門的整體的操作概念。對(duì)下一代營(yíng)銷的有四全，全網(wǎng)域分發(fā)，全物料形態(tài)，傳播主體上是全主體的傳播形態(tài)，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也是一個(gè)全周期的。

核心特征以消費(fèi)者為中心，以情感共鳴為出發(fā)點(diǎn)，以往我們的營(yíng)銷是制造流行，現(xiàn)在我們會(huì)通過塑造這樣的一些實(shí)現(xiàn)情感共鳴。第二個(gè)是整個(gè)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)。第三個(gè)是全網(wǎng)域。第四個(gè)是進(jìn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，我們?cè)谶@個(gè)過程中如何通過信息傳播實(shí)現(xiàn)商品的分發(fā)，首先是在手機(jī)上，PC端到移動(dòng)端，移動(dòng)端的閱覽習(xí)慣左右上下滑動(dòng)是非常流暢的體驗(yàn)。同時(shí)在傳播手段上從認(rèn)知、思考、決策短時(shí)間內(nèi)快速的完成這個(gè)流程。最后是通過怎么樣的形式，解決銷售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在這個(gè)過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是對(duì)營(yíng)銷的一個(gè)總結(jié)，在這個(gè)過程中，新營(yíng)銷正是基于對(duì)兩大關(guān)系的重塑，一個(gè)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，再是傳播與銷售的關(guān)系，形成了一套新的傳播體系。我剛剛僅僅是對(duì)整個(gè)下一代營(yíng)銷的理念理解，我們拜訪了很多機(jī)構(gòu)、很多企業(yè)品牌，也有一些營(yíng)銷品牌，在這個(gè)過程中，我們從實(shí)操的階段，包括三大環(huán)節(jié)。第一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)，解決了品牌跟消費(fèi)者溝通的問題，從行為來說，溝通的形式是輕量化、場(chǎng)景化的內(nèi)容。不僅是傳統(tǒng)意義上的圖片、文字、影音，內(nèi)容的互動(dòng)方式和體驗(yàn)方式都可以成為互動(dòng)內(nèi)容。第二個(gè)是，我們認(rèn)為告別速食性內(nèi)容就是這樣的，IP在勢(shì)能上不僅能形成它字發(fā)的粉絲效應(yīng)，還能幫助品牌形成粉絲。如果能跟IP深度合作的話，簡(jiǎn)單就是擁抱IP，或者它可以引領(lǐng)產(chǎn)出，甚至你可以自己造一個(gè)IP。

剛才說的是內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容方式，在內(nèi)容的組織方式上這也是有特色的，我們通過頭部、部和手部的方式，用技術(shù)手段實(shí)施。幫助品牌先找到消費(fèi)者，見到消費(fèi)者之后不會(huì)讓他走，快速吸引他的注意力，傳遞我品牌的信息，涉及到一些服務(wù)環(huán)節(jié)留住你，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。在其他的行業(yè)已經(jīng)有這種做法了，包括保險(xiǎn)行業(yè)，是一鍵生成的方式。還有我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是行業(yè)的通用做法，包括美妝行業(yè)，通過美妝顧問，有投顧的內(nèi)容吸引你，中間有一個(gè)銷售顧問的連接的入口。

這些生產(chǎn)的內(nèi)容通過什么方式到達(dá)消費(fèi)者，分發(fā)的模式現(xiàn)在也有一些固化的思維，今日頭條是分發(fā)，還有朋友圈關(guān)系式的分發(fā)。我們這里強(qiáng)調(diào)的首先是數(shù)據(jù)標(biāo)簽的識(shí)別，下一代營(yíng)銷最大的變革就是分發(fā)前數(shù)據(jù)的識(shí)別，這里面不僅用戶、還有品牌、媒體，全部都是數(shù)據(jù)量化的過程，在這個(gè)過程中既有傳統(tǒng)意義上的一些屬性上的標(biāo)簽，還有深度意義上的標(biāo)簽，有生活方式、價(jià)值觀、你的態(tài)度等等的標(biāo)簽，都會(huì)對(duì)你進(jìn)行一個(gè)識(shí)別。同時(shí)，這個(gè)標(biāo)簽也是一個(gè)數(shù)據(jù)，如何讓這個(gè)標(biāo)簽發(fā)揮作用呢?這就是算法，算法的過程最后的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)了工具的應(yīng)用。

我們發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽、算法最終落實(shí)在工具上，是營(yíng)銷人士可以使用的。阿里現(xiàn)在提到基于真實(shí)的交流數(shù)據(jù)凝練出來的標(biāo)簽體系，也是供賣家和內(nèi)部生產(chǎn)者享用的。剛才說的是前面的技術(shù)洞察。

第二個(gè)是我們說的場(chǎng)景，場(chǎng)景這個(gè)詞也很熱，在傳播中場(chǎng)景是跟內(nèi)容的承接，幫助內(nèi)容到用戶的一個(gè)橋梁。關(guān)于場(chǎng)景，這背后也有一套復(fù)雜的機(jī)制，這個(gè)詞的創(chuàng)新是我們研究團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論的過程中，包括你這個(gè)人當(dāng)天的日程，也有一天生命的周期，再結(jié)合不同的境遇用不同的形式，進(jìn)行不同的溝通，我們的理想是形成一個(gè)工具。所以這個(gè)過程中也希望有機(jī)會(huì)跟在座的各位共同的探討，讓這個(gè)羅盤真正的轉(zhuǎn)起來。

第三個(gè)是分發(fā)過程最終是落實(shí)在具體的場(chǎng)景的實(shí)物上。這里面的場(chǎng)景是由多層次、多個(gè)維度觸達(dá)消費(fèi)者，不僅是媒體的。

最后提到全主體參與營(yíng)銷、分發(fā)的人，不僅是媒體，也可以是商業(yè)機(jī)構(gòu)、功能平臺(tái)，甚至是個(gè)人機(jī)構(gòu)都可以。再有就是互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)低成本的媒介，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它真正的價(jià)值不在于幫你有多大品牌的升量，它可以低成本、可以眾籌，可以社會(huì)協(xié)作，下一步的營(yíng)銷也是希望探索一些新的模式，通過我的營(yíng)銷物料影響你的粉絲。

整個(gè)傳播分發(fā)就是標(biāo)簽識(shí)別了，有算法，最后落實(shí)在工具上，這些工具可以幫助一線的營(yíng)銷人員解決很多實(shí)際的問題，幫你做前期的數(shù)據(jù)洞察、任務(wù)分配等。

最后，整個(gè)下一代營(yíng)銷除了品牌內(nèi)容、除了傳播分發(fā)，最后的環(huán)節(jié)就是要解決銷售轉(zhuǎn)化的問題。銷售轉(zhuǎn)化在這個(gè)過程中是一個(gè)周密的、一體化的機(jī)制，不再是口頭意義上的承諾。在我們研究整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷過程中，真正的價(jià)值就在于低成本的溝通，最重要體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化，不是在網(wǎng)上能幫助你有多少的銷售，而是在溝通過程中能夠收集線上的線索，這是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。我們要放大互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，前面所生產(chǎn)的內(nèi)容經(jīng)過分發(fā)的媒體溝通之后，會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)收口，這個(gè)數(shù)據(jù)收口起到的是線索手機(jī)和集客的作用。在收口中，收過來的不是分散在各個(gè)媒體里面，統(tǒng)一有一個(gè)后臺(tái)管理，這個(gè)后臺(tái)管理的數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以跟企業(yè)的很多數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)接，當(dāng)它形成一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫對(duì)整個(gè)傳播端、營(yíng)銷端的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)匯流。

最后是銷售轉(zhuǎn)化里面最核心的，要實(shí)現(xiàn)賣貨的結(jié)果需要專人。對(duì)于汽車領(lǐng)域，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的重要的力量是將個(gè)體的能夠賦予最大。在做電商的時(shí)候，不管提不提新零售，淘寶平臺(tái)都是大平臺(tái)加一個(gè)小店家的模式。我們說包括網(wǎng)紅，都是店家，所以會(huì)賦予C端的用戶充分的能力。在汽車領(lǐng)域也需要這樣的銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)行轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化里面會(huì)提到不管是品牌內(nèi)容和傳播分發(fā)，再到后面銷售轉(zhuǎn)化里面，整個(gè)的下一代營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)上下轉(zhuǎn)場(chǎng)過程中有必要對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行一個(gè)重新梳理的過程。

剛剛是我們團(tuán)隊(duì)整個(gè)的鋪墊和脈絡(luò)，提供給各位參考，后續(xù)關(guān)注這個(gè)話題的話，下去可以再進(jìn)一步交流。謝謝大家!

主持人:非常感謝馬濤模式的演講，到底新營(yíng)銷在汽車行業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)呢?下面有請(qǐng)行圓汽車總裁槐洋先生。

槐洋:各位尊敬的來賓，大家下午好!非常感謝大家蒞臨汽車2025的年會(huì)，我也感謝主辦方能夠給行圓汽車這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來承接這個(gè)分會(huì)場(chǎng)的承辦工作。

剛剛上一個(gè)主題發(fā)言馬濤博士是從未來的發(fā)展趨勢(shì)和理論方面給我們講了一下新營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的總結(jié)和思路。接下來的時(shí)間我代表行圓汽車跟大家分享一下行圓汽車針對(duì)進(jìn)入到下半場(chǎng)以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來以后我們具體要做什么，馬博士講的是宏觀的理論，我分享一下微觀的操作。

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面是移動(dòng)設(shè)備的問題，一個(gè)是網(wǎng)民規(guī)模的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占比達(dá)到96.3%。我們?cè)?014年有一個(gè)深度數(shù)據(jù)的調(diào)研觀察，大家現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取銷售線索，現(xiàn)在很多主機(jī)廠每年做營(yíng)銷的時(shí)候都會(huì)去做，制定KPI。從移動(dòng)端到PC端的比例，移動(dòng)端已經(jīng)超過了PC端，2014年的時(shí)候移動(dòng)端獲取線索的比例超過了5成，2017年我預(yù)計(jì)將超過9成。不管進(jìn)行什么樣的廣告投放、營(yíng)銷，任何的營(yíng)銷手段，大家通過互聯(lián)網(wǎng)獲取線索的路徑更多都是從移動(dòng)端過來的。在最近一兩年當(dāng)中，各個(gè)主流媒體的APP非常的火，包括很多自媒體人和公眾號(hào)也都放棄了傳統(tǒng)的PC端的帳號(hào)，改而做移動(dòng)端的具體帳號(hào)，這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)的時(shí)代特征我們總結(jié)了三個(gè)詞，這三個(gè)詞大家在各個(gè)論壇也都經(jīng)常會(huì)被提起:碎片化、場(chǎng)景化和一體化。

所謂碎片化，今年有人把男性、女性、不同的年齡段的人進(jìn)行不同的切分，出差的只有會(huì)用到什么APP，有時(shí)候可能去今日頭條看看新聞，有時(shí)候用微信刷刷朋友圈，把他的一天進(jìn)行了分割，通過這種方式可以清晰的看到一個(gè)人的時(shí)間跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所結(jié)合已經(jīng)完全被碎片化分割了。

場(chǎng)景化，我們有一個(gè)具體的理論，實(shí)際上未來在若干年以后，整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，大家接觸汽車的第一觸點(diǎn)未必是汽車垂直的網(wǎng)站。實(shí)際上沒有購車的場(chǎng)景，而它所有的購車場(chǎng)景應(yīng)該是跟生活化場(chǎng)景綁定。行圓汽車有一個(gè)35歲理論，就是35歲以前一個(gè)人和汽車關(guān)聯(lián)是和生活化場(chǎng)景相關(guān)的，這個(gè)生活化場(chǎng)景是哪幾塊呢?年紀(jì)太小不可能參與到購車行為，基本上大學(xué)畢業(yè)、擇業(yè)、交友、結(jié)婚、生子這種生活化場(chǎng)景是最有可能接觸到汽車場(chǎng)景化的環(huán)境當(dāng)中。剛剛說的是人生節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景化，還有基于大家興趣愛好的場(chǎng)景化，有些人喜歡體育，有些人喜歡音樂、有些人喜歡旅游，場(chǎng)景化也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)非常顯著的特征。

另外是一體化，我個(gè)人2012年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)汽車這個(gè)行業(yè)。整個(gè)汽車互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)發(fā)展，其實(shí)早年我們稱為硬廣時(shí)代，當(dāng)時(shí)跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時(shí)候，都是一些硬廣。后來大家談去廣告化，實(shí)際上是軟性廣告，大家跟媒體合作的都是一些軟文。再到現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，我們發(fā)現(xiàn)無論是硬廣還是軟廣很難打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者一眼通過內(nèi)容就可以看出這個(gè)東西是不是廣告。實(shí)際上內(nèi)容即是廣告，廣告即是內(nèi)容。怎么把吸引消費(fèi)者的內(nèi)容和廣告信息融合在一起是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

另外還有一個(gè)傳播特征，剛剛馬博士也講到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，早期信息缺乏的時(shí)代，我們稱之為以媒體為中心，人是游離的狀態(tài)，通過搜索、導(dǎo)流，是通過人去找信息，一個(gè)最主要的特征就是以人為核心。當(dāng)人成為核心，成為中心的時(shí)候，就不太容易再用原來的導(dǎo)流制被導(dǎo)來導(dǎo)去，更多的是信息、內(nèi)容和我們傳統(tǒng)的方向，所以整個(gè)移動(dòng)時(shí)代的特點(diǎn)就是去媒體中心化，原來的PC時(shí)代更多是中心化，通過導(dǎo)流和引流的方式把人導(dǎo)到我這兒來，這個(gè)特點(diǎn)直接影響到基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來傳播和營(yíng)銷的方式。

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)的營(yíng)銷如何破冰呢?我們的營(yíng)銷方式就是全網(wǎng)分發(fā)，品效合一。當(dāng)時(shí)很多人都要去買車的爆發(fā)期，包括計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從剛需非常強(qiáng)烈的狀態(tài)下，很多人在這個(gè)時(shí)代中都是需要買車的狀態(tài)，都是潛客，這些潛客都是在垂直網(wǎng)站這樣的體系中尋找，他們要買車，要進(jìn)行家里面的汽車消費(fèi)，必然到垂直網(wǎng)站這樣一個(gè)綜合復(fù)合的信息主體里面找這樣一個(gè)東西。隨著這幾年競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)趨勢(shì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)從原來的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)化，主機(jī)廠更加看重的是把整個(gè)的拳頭打通，光去找到要買車的剛需用戶不行，還需要激發(fā)彈性需求用戶的意愿，如何把漏斗擴(kuò)大，形成很好的線索，并且在下層形成線索的有效轉(zhuǎn)化，這是整個(gè)的全營(yíng)銷流程，各個(gè)營(yíng)銷主體都在思考的問題，也希望進(jìn)而取得效能提升的迫切需要。所以我們提出品效合一，品其實(shí)就是結(jié)合現(xiàn)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們更多是希望內(nèi)容、場(chǎng)景和以人為中心的模式能夠做到整個(gè)對(duì)于品牌傳播這樣進(jìn)行提升。效就是如何進(jìn)行把手機(jī)來的線索進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成最終的成效，提升成交轉(zhuǎn)化率，這是行圓汽車在未來的營(yíng)銷過程中將為所有的客戶為之努力和研究的課題。

我們看看全網(wǎng)分發(fā)里面的內(nèi)容，基于內(nèi)容我們講兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)內(nèi)容不僅是汽車垂直類的汽車內(nèi)容，剛才我們講到因?yàn)檎麄€(gè)的場(chǎng)景化、碎片化，如果說對(duì)于剛需用戶的消費(fèi)者來講，他們可能對(duì)于汽車內(nèi)容是感興趣的，他們對(duì)于汽車內(nèi)容未必感興趣，我們?nèi)绾握业剿麄兏信d趣的內(nèi)容，把他們感興趣的內(nèi)容和我們要傳達(dá)的汽車內(nèi)容結(jié)合，這是內(nèi)容方面我們要研究的問題。

另外就是內(nèi)容傳播的方式，在早期的傳播網(wǎng)站里面最多用的是文字和精美的圖片，后面加上視頻這樣的方式。最近這幾年包括短視頻、H5等其實(shí)都是大家更加感興趣的內(nèi)容。所以我們說內(nèi)容哪些吸引人，用什么方式吸引人，這是我們要考慮全面做好的一點(diǎn)。

關(guān)于場(chǎng)景，包括我說35歲前半生的人生節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，包括興趣愛好的場(chǎng)景，我們也要進(jìn)行全面的覆蓋。剛才馬博士講到抱歉，我們?cè)瓉碜鰝鞑サ臅r(shí)候經(jīng)常說的標(biāo)簽是給人進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的畫像，多大年齡、從事什么工作，教育水平什么樣，收入怎么樣，這種簡(jiǎn)單的描像已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的滿足整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)的需要了。針對(duì)大數(shù)據(jù)研究之后，對(duì)于場(chǎng)景、內(nèi)容傳播的渠道和分發(fā)的手段，我們都會(huì)進(jìn)行緊密的匹配，達(dá)到品牌轉(zhuǎn)播的精準(zhǔn)度和效率。